Li Xiang의 "핫셀링 사고"는 올해 작동하지 않을 것입니다.
어제 아침, Li Auto는 신형 Li Auto L6의 누적 주문량이 출시 12일 만에 20,000대를 초과했다고 발표했습니다. 6일 이내에 총 2,000대가 배송되었습니다. 동시에 Li Auto는 배송 센터가 노동절 기간 동안 정상적으로 배송될 것이며 생산 능력 확대를 가속화할 것이라고 밝혔습니다.
"가능한 한 빨리 더 많은 사용자가 Ideal L6를 운전하게 해주세요."
이러한 결과는 얼핏 보면 꽤 좋아 보일 수도 있지만, 아이디얼 L6는 출시 3일 만에 이미 1만 건이 넘는 주문을 받았다는 사실을 알아야 한다. 즉, 아이디얼 L6가 두 번째 '1만 건' 주문을 달성하는 데 9일이 걸렸다는 뜻이다. .
리샹은 인구 20만명이 넘는 신에너지 시장에 대해 과감한 예측을 내놓은 바 있다. 그는 2024년이 신에너지 산업의 융합이 가속화되는 해가 될 것이며, 선두 브랜드가 시장의 대부분을 차지할 것이라고 믿었다. 공유하다. 이상적인 L6은 그가 이 시장에서 승리할 수 있는 핵심 요소입니다.
Li Auto는 또한 수익 결산에서 Li Auto L6의 월별 최고 판매량이 50,000대에 이를 수도 있다고 밝혔습니다.
그러나 판매의 막중한 책임을 짊어진 이상적인 L6는 당연히 히트에 실패했다. 뿐만 아니라 리샹이 안정시키고자 했던 '기본 시장'도 크게 쇠퇴했다.
노동절 연휴 첫날, 아이디얼은 4월 납품실적을 발표했는데, 총 25,787대의 신차가 인도되었는데, 이는 전월보다 11% 감소한 수치이다.
연간 매출이 1,000억 달러를 초과하는 중국 최초의 신생 자동차 회사는 전례 없는 시장 도전과 경쟁 압력에 빠졌습니다.
리샹이 던진 '부메랑'이 돌아왔다
이상적인 판매 동급생이 모두 Xiaomi 휴대폰을 사용하는 것을 봤습니다. 감사합니다!
레이준은 최근 생방송에서 '좋아요' 50만 개를 받으면 L6를 구매하겠다는 약속을 지켰다. 레이준은 아이디얼(Ideal) 매장에서 자동차를 구매할 때 매장에서 판매되는 대부분의 제품이 샤오미(Xiaomi) 휴대폰이라는 사실을 알아차렸고, 그 덕분에 상당히 따뜻함을 느꼈습니다.
결국 레이준은 그린 펄 페인트와 화이트 인테리어가 돋보이는 이상적인 L6 Max를 구입한 뒤 댓글란에 "설치할 필요가 없다"는 글을 남겼다.
대부분의 사람들처럼 레이준도 차를 사기 전에 이런 경험을 했다.
2024년 베이징 모터쇼 첫날, 아이디얼(Ideal) 부스에 온 레이쥔(Lei Jun)은 리샹의 초대를 받아 차에 올라 아이디얼 L6를 체험해봤다. 뜻밖에 레이준이 차에 오르자마자 리샹은 문을 닫고 문밖에 서서 레이준에게 2분 30초 동안 설명을 해줬다. 이 장면을 네티즌들은 농담으로 '차문이 용접돼 죽는다'고 불렀다.
체험 후 차에 '용접'된 레이준도 많은 칭찬을 아끼지 않았다.
와, 이 차 정말 아름답네요.
특히 실내의 고급스러운 느낌과 편안함이 잘 구현되어 있습니다.
좌우 팔걸이는 팔을 놓기에도 매우 편안하며, 디자인 각도도 매우 합리적입니다.
헤드레스트도 아주 잘 만들어져 있으니 잘 살펴보도록 하겠습니다.
레이준은 아이디얼에 대해 칭찬을 아끼지 않지만, 사실 아이디얼 L6 출시 이후 많은 논란이 있어왔다. 가장 논란이 되는 것은 아이디얼이 사용자에게 제공하는 '배터리 블라인드 박스'다.
Li Auto가 모든 L6 시리즈에 리튬인산철 배터리를 표준으로 장착할 것이라고 공식 발표한 후 누군가 Li Xiang의 오래된 논평을 발견했습니다.
2020년 초 Li Xiang은 인산철리튬 배터리의 불안정한 전압을 공개적으로 비판했습니다. 이는 "제어 전략을 방해하기 때문에 확장된 주행 거리 및 플러그인 하이브리드에 재앙입니다." 그는 인산철리튬 배터리가 중저가형 순수 전기차와 남부 지역 운행 차량에 사용하기에 가장 적합하다고 생각한다.
첫째, 확장된 주행거리와 PHEV는 공간 배치에 대한 요구 사항이 더 높습니다. 둘째, 겨울에 배터리 전력이 심각하게 떨어지면 이를 보충하기 위해 엔진을 쓰게 되고, NVH와 에너지 소비가 완전히 미쳐버릴 것이다. 고효율은 배터리와 레인지 익스텐더 사이의 균형입니다. 균형이 깨지면 재앙이 됩니다.
이전까지 리샹의 주행거리 확장 모델은 모두 3원계 리튬 배터리를 사용했다. 현재 L6에 탑재된 리튬인산철은 당시 리샹이 내던진 '부메랑'이다.
아울러 배터리를 둘러싼 또 다른 논란 포인트는 배터리 브랜드다. Lilith L6에는 CATL과 Sunwoda라는 두 개의 배터리 공급업체가 있습니다.
L7과 L8에서는 원래 문제가 되지 않을 것입니다. Ideal도 배터리 혼합 전략을 채택했습니다.
고급 모델은 CATL에서, 보급형 Air 모델은 Sunwanda 및 Honeycomb Energy에서 제공됩니다.
하지만 릴리 L6의 경우 고급형 맥스 모델에도 선완다 배터리를 사용할 수 있어 사용자가 차를 픽업하기 전에는 확인할 수 없다.
세계 최고의 설치 차량량과 시장 점유율을 자랑하는 CATL은 항상 많은 사용자에게 이상적인 배터리 공급업체였습니다. 작년에 Ideal L7이 출시된 후 일부 사용자는 CATL의 배터리를 설치하기 위해 추가로 20,000위안을 지출하기도 했습니다.
물론 판매량 측면에서 보면 선완다가 비주류 공급업체는 아니다. 2023년 선완다의 파워 배터리 설치량은 전 세계 10위, 국내 인산철리튬 배터리 시장에서는 9위를 기록했다.
그럼에도 불구하고 '배터리 블라인드 박스'의 불확실성은 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 수밖에 없습니다.
소비자들이 가장 민감하게 반응하는 가격 면에서는 20만위안 시장에서 아이디얼 L6의 경쟁력이 매우 높다고 보기는 어렵다.
아이디얼 L7, L8, L9이 출시됐을 당시 30만 위안에 달하는 경쟁 제품은 소수에 불과했다. Li Xiang은 L6 기자회견에서 다음과 같이 언급했습니다.
2023년에는 가격이 300,000위안 이상인 신에너지 자동차 10대마다 판매되는 하이브리드 자동차 10대당 3.3대가 이상적인 자동차가 될 것이며, 5.6대는 이상적인 자동차가 될 것입니다.
그러나 Li Auto가 처음으로 진출한 20만 위안 시장에서 Li Auto L6는 Wenjie M7, Xpeng G9, Denza N7 등 동일한 가격대와 유형의 제품과의 경쟁에 직면해야 할 뿐만 아니라 또한 Deep Blue, Leapmotor 등과 동일한 기술을 채택해야 합니다. 장거리 노선과 보다 비용 효율적인 모델이 시장을 장악하고 있습니다.
4월 23일, Wenjie의 새로운 M5가 공식적으로 출시되었으며 가격 범위는 249,800위안 ~ 279,800위안입니다. 이는 Ideal L6과 정확히 동일한 가격이며 화약으로 가득 차 있습니다.
이 중 주력 판매 모델인 확장형 맥스 후륜구동 고급 지능형 주행 버전의 가격은 249,800위안에 불과하다. 라이더와 화웨이의 고급 지능형 주행 시스템을 탑재했으며, 주행 제어 및 컴포트 구성도 크게 개선되었습니다. 반면, 같은 가격의 이상적인 L6 Pro는 고속 보조 주행만 지원하며 여전히 Horizon Journey 5 칩을 사용합니다.
당연하게도 24만대였던 신형 M5는 화웨이의 브랜드 매력에 힘입어 하루 만에 1,250대까지 돌진했다.
아이디얼 L6의 가격에 대해서도 아이디얼은 대외적으로 '진심성'을 드러냈다.
기자회견에서 Li Auto 제품군 부사장 Liu Jie는 L6 Pro 버전의 원래 가격이 259,800위안이었지만 내부 고려 끝에 가격이 최종 변경되었다고 말했습니다.
하지만 이제 이상형은 여전히 가격에 대한 고민을 계속해야 할 것 같습니다.
Li Xiang이 자신의 이상을 곤경에서 끌어내는 것은 어렵습니다.
2월 말, Lili 수석 부사장 Zou Liangjun은 수익 결산에 대한 전달 지침을 발표했습니다.
Lili는 2024년 1분기에 100,000~103,000대의 신차를 출시할 것으로 예상하고 있으며, 3월에는 월 판매량이 50,000대, 6월에는 70,000대 이상이 연간 800,000대라는 목표를 향해 질주할 것입니다.
하지만 올해 1분기 리오토는 총 10만1000대의 자동차를 생산했지만, 결국 8만400대만 팔았다.
제품이 점점 더 많아지면서 성장이 점점 더 부진해지고 있는 것이 바로 Li Auto가 현재 겪고 있는 딜레마입니다.
지난 3월, 업계를 충격에 빠뜨린 1000억 달러 규모의 재무 보고서를 발표한 후 Li Auto는 첫 번째 순수 전기 모델인 MGEA를 출시했습니다. 예상외로 수주가 부진했고, '1위'라는 목표에서 점점 더 멀어졌습니다. 매출 500만원 이상"
그 후 Li Xiang은 Ideal 내에서 신속하게 제품 및 구조 조정을 시작했습니다.
3월 21일 리샹은 아이디얼에게 다음과 같은 내용의 서한을 보냈다.
- MEGA에는 리듬 문제가 있습니다. 이상적인 실수는 MEGA를 0단계에서 1단계(상용 검증 기간)까지 1단계부터 10단계(빠른 개발 기간)까지 운영하는 것입니다.
- 순수 전기 전략에 대한 잘못된 판단으로 인해 이상적인 영업 팀이 L 시리즈 사용자에게 서비스를 제공하는 데 드는 시간과 에너지를 크게 줄였습니다. 주요 대중 시장 모델인 L8에는 매장 위치도 없습니다.
- 아이디얼은 판매와 경쟁에 너무 집중하고, 가치를 초과하는 욕구를 갖고 있습니다. 아이디얼이 원래 최고였던 사용자 가치와 운영 효율성은 크게 떨어졌습니다.
숙고 끝에 Li Xiang은 Li Auto가 전면적인 판매 전략을 포기하고 사용자와 효율성에 초점을 맞추고 사용자 가치와 운영 효율성을 개선하는 방향으로 돌아가야 한다고 생각합니다. 단기적으로 MEGA를 버리고 L시리즈의 영향력을 재편하라.
Li Auto의 배송 지침도 이에 따라 조정됩니다.
3월 21일, Li Auto는 예상보다 낮은 주문 실적으로 인해 1분기 납품 지침을 100,000~103,000대에서 76,000~78,000대, 연간 지침을 560,000~640,000대로 하향 조정했다고 발표했습니다.
판매량으로 볼 때 이번에는 Li Xiang이 제대로 해냈습니다.
올해 1분기에 Li Auto는 101,000대의 자동차를 생산했지만 80,400대만 판매했으며 재고는 20,000대 이상입니다. 그 중 L9는 7,500대가 넘으며, 플래그십 SUV는 '재고의 왕'으로 자리 잡았다. '마트료시카 모델' L8의 출시가 L9의 판매에 어느 정도 영향을 미쳤다는 점에는 의심의 여지가 없다.
마찬가지로 L6의 등장 이후에는 L7의 매출에도 영향을 미칠 수밖에 없다.
이상에는 당연히 행동도 있습니다. 4월 22일, Ideal은 L 시리즈 모델의 가격을 인하했으며, L7 시리즈는 최대 18,000위안 인하되었습니다. 하지만 그 결과 L6와 L7의 가격 차이는 52,000위안으로 줄어들었다.
리샹의 '큰 칼'이 곧 L6의 머리를 칠 것으로 예상된다.
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Ai Faner | 원본 링크 · 댓글 보기 · Sina Weibo