말 못하는 자동차회사 사장들은 닥쳐주세요.

요즘 자동차 회사 리더들은 웨이보에 글을 올리는 것을 좋아합니다.

요즘 자동차 업계에서 가장 인기 있는 웨이보 게시물은 만리장성 자동차(Great Wall Motors)의 CGO인 리 루이펑(Li Ruifeng)이 게시한 시점 현재 총 668개의 리트윗, 1,566개의 댓글, 거의 10,000개의 좋아요를 받았습니다.

Li Ruifeng은 Weibo에서 만리장성 회장 Wei Jianjun이 Haval H6의 부진한 시장 성과로 인해 고위 경영진을 비난했다고 밝혔습니다.

마케팅을 전혀 이해하지 못하고 사용자의 생각이 전혀 없다면 돈을 쓰는 것은 낭비이고 최종 결과는 헛될 것입니다!

13년 동안 뜨거운 인기를 누리며 400만명의 자동차 소유자를 보유하고 있는 하발(Haval) H6에 무슨 일이 일어난 걸까?

Haval H6는 확실히 동세대의 "마법의 자동차"라고 불릴 수 있습니다.

2013년에는 출시된 지 2년밖에 되지 않은 Haval H6가 성공적으로 국내 월간 SUV 판매 1위에 올랐고, 그해 14만 대가 팔려 3위를 차지했습니다. 이후 9년 동안 Haval H6는 많은 합작 투자 연료 차량을 제치고 108개월 연속 1위를 차지했습니다.

2021년 Great Wall Motors의 연간 판매량은 전염병과 칩 위기의 이중 타격에도 불구하고 여전히 전년 대비 15.2% 증가하여 총 판매량이 128만 대를 넘었습니다. 77만 대의 차량이 판매되었습니다.

당시 Haval H6는 여전히 브랜드의 주력 제품으로, 연간 판매량이 370,000대를 초과하여 50% 이상을 차지했습니다. 다들 아시다시피 H6의 영광스러운 마지막 순간입니다.

이후 H6의 판매량은 계속 감소해 2021년부터 2023년까지 하발 H6의 연간 판매량은 각각 3.2%, 29.1%, 12.75% 감소했고, SUV 시장 순위도 1위에서 3위, 6위로 떨어졌다.

올해 1~4월 하발 H6 누적 판매량은 5만6000대 미만이었으며, 4월에도 1만대 이하로 떨어져 8,309대에 그쳤다. 낮은.

Wei Jianjun이 서두르지 않는 것은 비정상적이며, 이는 전체 마케팅 팀의 무활동이라고 생각합니다.

"당시 Haval H6는 '국민차'로 불렸습니다. 이는 카테고리 혁신과 SUV 시장에 대한 집중이 결실을 맺은 결과였습니다. 강력한 제품 역량, 좋은 브랜드 평판, 국내 브랜드에 대한 소비자의 선호와 지지가 결합되었습니다. Li Ruifeng은 Weibo에서 Haval H6의 성공 이유를 간략하게 요약했습니다.

카테고리 혁신은 성공을 가져오고, 카테고리 혁신은 실패를 가져옵니다.

Haval은 시장 도약의 배당금을 누렸지만 개혁과 혁신의 원동력도 잃었습니다.

Wei Jianjun은 변화를 추구합니다

요즘 자동차 회사는 사용자의 목소리를 듣고 싶어하며 Li Ruifeng의 Weibo 게시물에는 대부분 사용자의 실제 피드백이 포함되어 있습니다.

" 인터넷을 사용하여 기업의 디지털 마케팅 변혁을 실현하는 방법을 고려해야 합니다. " 한 네티즌은 Li Ruifeng에게 이렇게 말했습니다.

웨이젠준은 이미 이런 일을 하고 있다. 최근 그는 과거의 은근한 스타일을 바꿔 무대에 오르기 시작했다.

웨이젠쥔은 지난 3월 26일 13년 만에 웨이보에 첫 메시지를 올렸고, 샤오미 SU7 출시 전후에도 레이쥔 샤오미 회장과 자주 교류하며 서로 차를 선물하기도 했다.

지난 4월, Wei Jianjun은 비디오 소셜 플랫폼 계정을 개설하고 자신의 경력 중 첫 번째 생방송을 진행하여 Great Wall City NOA가 바오딩 구시가지의 복잡한 도로에 도전하는 전체 과정을 소비자에게 보여주었습니다.

지난 5월 장성자동차는 처음으로 주주총회를 생중계했으며 네티즌들의 '현실적인' 질문에 답변하는 데 오랜 시간을 보냈다. Wei Jianjun도 다음과 같이 언급했습니다.

Great Wall의 제품은 실제로 매우 강력하지만 현재 문제는 자동차 판매에 능숙하지 않다는 것입니다.

사실, Wei Jianjun이 변화를 모색한 것은 이번이 처음이 아닙니다. Haval H6가 정점에 달했을 때 그는 Haval을 위한 탈출구를 준비하려고 시도했습니다.

2020년경, Great Wall Motors는 "소규모 프런트 오피스, 대규모 중간 오피스, 강력한 백 오피스" 모델을 강조하면서 조직 구조의 3.0 버전을 점차적으로 구축했습니다. 그렇습니다. 이는 신속한 반복, 유연한 혁신, 대규모 운영을 추구하는 인터넷 기업의 전형적인 모델입니다.

동시에 만리장성 내에서는 '사용자 중심'이라는 아이디어가 자주 언급됐고, 곧 그들은 특별한 온라인 투표를 시작해 모두를 놀라게 했다.

치열한 경쟁 끝에 Haval Big Dog는 Lantu, Wolf, Yufeng, Yuantraider, Feng Shang, Tomahawk, Haval Reactor 등의 후보군을 뚫고 10만 표 차로 2위를 차지하며 Haval의 새로운 SUV 모델의 이름이 되었습니다. .

이번 투표는 의심할 바 없이 인터넷상의 만리장성 마케팅의 전형적인 전투이다. 성공은 아니지만 실패라고 부르지는 않는다. 적어도 만리장성은 인터넷을 향한 실질적인 발걸음을 내디뎠습니다. 그 후 Great Wall은 향후 2년 동안 국경을 넘는 마케팅을 통해 일부 젊은 그룹에 접근했습니다.

그런데 문제는 2년이 지났는데도 하버드가 여전히 이런 수법을 쓰고 있다는 것이다.

“ 우리 경영진 중 상당수는 '인터넷 감각'에 대한 유전자가 부족합니다. 리 루이펑이 말했다.

몇 가지 버라이어티 쇼 제목을 지정하고, 몇 가지 전시회를 후원하고, 몇 대의 자동차를 가져와 낙서 벽으로 사용하고, "Z세대", "국가 동향", "공산주의자", "창조"에 대해 반복적으로 이야기하는 몇 가지 보도 자료를 발송합니다. 그리고 다른 가식적인 말들…

시대가 변했습니다.

이런 변화를 가장 먼저 느끼고 즉시 조치를 취한 사람은 웨이젠쥔인 것 같다. 앞서 언급한 웨이보 게시물과 라이브 방송 외에도 웨이젠쥔은 노동절 연휴 기간 동안 바오딩에서 정저우로 직행해 정훙청 직영점을 시찰했다.

신에너지 시대에는 만리장성이 변하고 있고, 웨이젠쥔(Wei Jianjun)도 변하고 있습니다. 그리고 이 변화는 매우 효과적이었습니다. 올해 3월, Great Wall Motors는 총 100,000대의 신차를 판매했는데, 이는 월간 대비 43% 증가한 수치입니다.

그러나 한 세대의 "신성한 자동차"의 종말은 그 혼자서는 이루어질 수 없습니다.

나는 변화하고 있지만 변화하는 유일한 사람은 나일 수 없습니다.

Wei Jianjun은 주주총회에서 이렇게 말했습니다.

모두가 레이준은 아니다

Wei Jianjun의 영향을 받아 Great Wall Motors는 전통적인 마케팅 모델에서 보다 현실적인 대화형 방법으로 전환하려고 노력하고 있습니다.

웨이젠쥔은 "변화가 필요하다"며 "방향과 방법을 모른다면 뛰어난 기업의 벤치마크에서 배우고 최고의 경험을 활용하라. 경직되고 후속적인 강제 변화라 할지라도, 꼭 해내야 해."

그가 언급한 뛰어난 기업은 바로 샤오미자동차였다.

Xiaomi Auto의 마케팅과 관련하여 금융 블로거 @renzeping은 다음과 같이 논평했습니다.

레이쥔의 라이브 방송은 200억 GMV에 해당하는 9만 대를 판매했다. 샤오미 오토의 뉴미디어 마케팅 전략은 전통적인 마케팅 방식으로는 달성하기 어려운, 전통적인 마케팅에 대한 차원 축소 공격이다.

2023년 12월, 레이쥔은 3시간 동안 설명을 통해 Xiaomi Auto의 핵심 기술 성과를 자세히 소개했습니다. 이후 샤오미 자동차에 대한 뜨거운 검색이 이어지며 스파이사진, 인테리어, 공장, 매장 등 새로운 정보가 속속 공개됐다. 더도 말고 덜도 말고 하루에 한 곡씩 규칙적인 리듬으로 연주하세요. 때때로 공식적인 반박과 함께 Xiaomi SU7에 대한 관심은 오랫동안 높게 유지되었습니다.

레이준 자신도 기자회견 전부터 기자회견 이후까지 꾸준히 활동을 펼치며 다른 자동차 회사 리더들과 끈끈한 유대감을 유지해왔다. 뿐만 아니라 그는 네티즌들을 데리고 샤오미 공장을 방문하고 샤오미 SU7 소유주들에게 직접 문을 열어주는 등 매일 웨이보에 3~5개의 게시물을 계속 올렸다.

레이준이 이렇게 행동하는데, 어느 자동차 회사 대표가 이것을 보고 의심하지 않겠습니까? "이게 내 문제인가요? 꼭 제가 직접 해결해야 하나요?"

Lei Jun의 영향으로 Wei Jianjun은 온라인 세계에 뛰어들었을 뿐만 아니라 Chery Group 회장 Yin Tongyue, Jiyue CEO Xia Yiping, Nezha CEO Zhang Yong, Guangqi Honda 마케팅 본부 Liu Chaoming 및 기타 유명 인사들도 있었습니다. 사무실 건물에 삼각대를 설치한 사람도 있고, 자동차에 흡착판을 설치한 사람도 있습니다.

자동차 동아리에 속하지 않은 사람들도 그 맛을 보고 여기까지 왔습니다.

모두가 레이준이 아니고, 모두가 '카메라에 등장'하는 스킬 포인트를 갖고 있는 것도 아닌 게 아쉽다. 생방송실은 '말만 하면 되는' 곳이 아니잖아요 . 앵커로 취직하려면 좋은 이력서를 갖고 면접에 합격해야 하잖아요?

예를 들어, 저우홍이의 '감시' 하에 레이준에게 배운 장용은 생방송 도중 뒤집혔다. 그의 몸짓과 말투, 발언이 너무 관료적이어서 많은 네티즌들이 불만을 품게 됐다.

매일의 일은 충분히 힘든데 퇴근 후에도 상사의 말을 계속 듣기를 바라시나요? 중요한 점은 이 리더가 나의 리더가 아니라는 점이다.

결국 장용은 사과할 수밖에 없었다.

자동차 판매 가능 여부에 관계없이 이러한 변화 과정에서 기업과 리더는 뉴미디어 마케팅이 기술적 수단의 업데이트일 뿐만 아니라 소비자와 소통하는 방식의 혁신이라는 점을 깨달아야 합니다. 이를 위해서는 리더의 시장 통찰력이 필요할 뿐만 아니라 사용자와 성실한 상호 작용을 구축할 수 있는 능력도 필요합니다.

대상은 리더가 아닌 사용자라는 점에 유의하십시오.

이 글의 시작 부분의 주인공인 만리장성 리루이펑(Li Ruifeng)으로 돌아가서, 그는 1,500자 길이의 글에서 "위 씨가 주도했다", "위 씨가 주도했다", "위 씨"를 포함해 10번 이상 "위 씨"를 언급했다. 웨이 씨가 무대에 섰다", "웨이 씨는 업계 최초다", "리더는 이미 게임에 나섰다" 등의 반응을 보였다. 이 때문에 리뤼펑은 '공식 사투리'를 사용했다는 의혹을 받기도 했다. ".

일부 네티즌들은 다음과 같은 댓글을 달았습니다.

나는 아직도 마음을 바꾸지 않았습니다. 그 말은 모두 상사가 읽을 수 있는 것입니다.

내부 보고서라면 게시하지 마세요.

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Ai Faner | 원본 링크 · 댓글 보기 · Sina Weibo