지난 주말 '혁명'이 다시 뜨거운 단어가 됐다.
Geely Holding Group의 Yang Xueliang 수석 부사장은 2024년 중국 자동차 포럼에서 혁신은 경멸적인 용어이자 나쁜 현상이며 건강에 해로운 경쟁과 동의어라고 말했습니다. 그는 업계의 많은 혼란이 혁신과 분리될 수 없다고 말했습니다.
퇴화란 군윤리를 존중하지 않고, 업계 규정과 요구사항을 무시하고, 자기만의 시장점유율만을 추구하여 경쟁질서를 어지럽히고 시장환경을 어지럽히는 것을 의미합니다.
Chery Automobile의 Wang Lang 부사장과 Changan Automobile의 Wang Hui 부사장을 포함하여 회의에 참석한 많은 고위 임원들이 이에 동의했습니다. 그러나 인지도는 인지도다. 치열한 경쟁 앞에서는 누구도 감히 '내놓기'에 앞장서지 못한다. 지리만큼 강하더라도 시장을 따라가며 물량을 확보하기 위해 가격을 낮출 수밖에 없다.
중국자동차제조협회 부회장 겸 사무총장 Fu Bingfeng은 적극적인 전략 지도와 정책 홍보를 통해 업계가 현재의 어려움을 극복하도록 돕는 것은 정부의 몫이라고 말했습니다.
의외인 것은 정책이 나오기 전에 해외 자동차 회사가 탁자를 치며 “더 이상 참여하지 않고 놀아도 된다”고 말했다는 것이다.
바로 BMW입니다.
돈 벌지 못하는 자동차회사, 상처받는 딜러들
오랫동안 판매 측면을 걱정해 온 자동차 블로거 Sun Shaojun은 가격 전쟁으로 인해 심각한 매장 손실이 발생하여 BMW가 이번 달에 1년간의 "수량 보장을 위한 가격 인하" 정책을 종료할 것이라는 소식을 전했습니다. , 매출 감소 및 매장 운영 압박 완화를 통한 가격 안정.
소식이 나오자마자 난리가 났다. 이것이 BMW에게 망가진 상황인가?
이어 BMW 중국 측은 하반기에는 BMW가 중국 시장에서의 사업 품질에 집중하고 딜러들이 안정적으로 운영될 수 있도록 지원할 것이라고 답했다. 아시다시피 가격 전쟁에서는 딜러들이 가장 큰 피해를 입습니다. 심지어 중국 최대 자동차 딜러인 차이나 그랜드 자동차(China Grand Automobile)도 면역이 되지 않습니다.
▲베이징에 위치한 차이나그랜드자동차의 BMW 매장
지난 7월 11일 차이나그랜드자동차(China Grand Automobile)가 직원 임금을 체불하고 4S 매장이 잇달아 문을 닫으면서 회사 운영에 위기가 닥친 사실이 밝혀졌다. 또 차이나그랜드자동차의 발표에 따르면 올해 상반기 상장기업 주주에게 귀속된 회사의 순이익 손실액은 5억3300만~6억9900만 위안으로 17거래일 연속 1위안 이하로 마감됐다. , 상장폐지의 위험에 직면할 수 있습니다.
한편, 장쑤센펑그룹(Jiangsu Senfeng Group Co., Ltd.)의 재정적 어려움과 사장의 연락 두절 소식은 다시 한번 업계에 경종을 울렸다.
Senfeng은 60개 이상의 4S 매장을 보유하고 있으며 Audi, Mercedes-Benz, Lincoln, Wenjie 및 Xpeng을 포함한 25개 브랜드를 대표하는 것으로 알려져 있습니다. 부동산 시장과 마찬가지로 자동차 판매점에서의 뇌우 역시 결제 후 차량을 찾을 수 없거나, 담보대출로 인해 번호판을 받지 못하는 등 소비자에게 직접적인 영향을 미칠 수 있으며, 많은 경우 사람들이 영향을 받습니다.
China Grand Automobile을 예로 들어보겠습니다. 이 그룹의 딜러 네트워크는 28개 성, 자치구, 직할시를 포괄하며 695개 4S 매장을 포함해 총 735개 매장을 운영하고 있습니다. 직원이든 소비자이든 영향을 받습니다.
자동차 산업의 혁명 속에서 딜러들의 삶은 거의 녹록하지 않습니다.
중국전상연합회 자동차 딜러 상공회의소가 실시한 '2023년 자동차 딜러의 제조업체 만족도 및 자동차 딜러 생존 상황 조사 보고서'에 따르면 딜러의 제조업체에 대한 만족도가 해마다 감소하고 있으며, 2023년에 수익성을 달성할 수 있는 딜러는 40%에 불과하다. 그 이유는 자동차 제조업체가 시장 압력에 직면할 때 일반적으로 딜러의 재고를 압박하는 방식을 선택하기 때문에 딜러에게는 엄청난 재정적 압박이 따르기 때문입니다.
지난해 시장점유율 유지를 위해 '가격 인하로 물량 유지' 전략을 펼친 BMW는 연간 할인율이 17.66%로 업계 12.62%보다 높았다. 불행하게도 BMW는 판매 급증을 보지 못했습니다. 지난해 BMW는 중국에 825,000대의 차량을 판매했는데, 이는 전년 대비 4% 증가에 그쳤습니다. 동시에 수량 대비 가격 교환 비용도 나타나기 시작했습니다. 순이익은 전년 대비 30% 이상 감소했으며 자동차 사업의 이자 및 세전 이익률은 9.8%에 불과했습니다.
▲BMW i3
가격적인 측면에서 볼 때 BMW i3는 의심할 여지 없이 가장 많이 할인된 차량입니다. 출시 당시의 353,900위안에서 접두사 '1'로 가격이 인하되어 많은 사람들 사이에서 화제가 되었습니다. 지난해 말에야 출시돼 중국 BMW의 큰 기대를 받고 있는 신형 BMW 5시리즈도 기본 가격을 31만 위안(약 3억8천만원)으로 인하해 기본적으로 30% 할인된 수준이다.
하지만 자료로 볼 때 가격 전쟁이 반복되는 2024년에는 BBA의 가격 인하가 더 이상 시장 활성화 효과를 발휘하지 못할 것으로 보인다. BMW 중국의 상반기 총 판매량은 전년 동기 대비 37만6000대다. 4% 감소. '좋은 형제'인 메르세데스-벤츠도 가격을 크게 인하해 상반기 중국 판매량이 전년 동기 대비 6% 가까이 감소했다.
합작 브랜드가 효과가 없다면 독립 브랜드는 어떨까요?
지난 2년 동안 신에너지 차량, 특히 자체 브랜드 신에너지 차량의 시장 점유율이 크게 증가했습니다. 7월 10일 중국자동차공업협회가 발표한 자료에 따르면 6월 중국 신에너지차 생산량과 판매량은 각각 1003만대와 1049만대로 전년 동기 대비 각각 28.1%, 30.1% 증가했다. 점유율은 41.1%다.
잘 팔면 돈을 벌 수 있을까? 별말씀을요. 윈드통계에 따르면 국내 주요 상장 자동차 18개사 중 올해 1분기 전년 동기 대비 순이익 증가를 달성한 업체는 7개사로 38.89%에 그쳤다.
많은 자동차 회사의 실적 발표에서는 가격 전쟁이 이익에 미치는 영향이 언급되었습니다. 자동차 기업의 순이익이 감소하면 자동차 산업 전체의 이윤폭도 자연스럽게 감소하게 된다. 승용차협회 자료에 따르면 올해 4월 자동차업계의 이윤율은 4.6%로 전체 산업체 평균 이윤율인 5%보다 낮았다.
차값이 낮을수록 좋다고 생각하는 사람들은 늘 있지만, 수익성 없는 사업을 하는 사람은 없을 것이다.
또한 2024년 중국 자동차 포럼에서 Yang Xueliang은 다음과 같은 이야기도 했습니다.
중국의 오토바이 산업도 오늘날의 자동차 산업과 비슷한 길을 걸어왔습니다. 동남아시아의 거의 모든 오토바이는 중국에서 생산되며, 그 점유율은 80%입니다. 오늘날 동남아에서는 중국 오토바이가 거의 사라지고 있는데, 그 이유는 중국 오토바이가 일본과 한국 오토바이로부터 시장을 장악하기 위해 가격 전쟁, 이윤 압축, 결국 품질 마진 압축 등으로 치열하게 싸웠기 때문입니다.
결국 중국 오토바이는 동남아시아에서 실패해 점유율이 80%에서 1%로 떨어졌다.
품질, 품질, 품질은 사용해보시면 아실 것이고, 다음번에는 절대 다시 구매하지 않으실 것입니다.
현재 중국은 고품질의 저렴한 오토바이를 보유하고 있지만 브랜드에 대한 시장의 인상은 되돌릴 수 없습니다.
Yang Xueliang은 "일부 기업이 해외에서 전쟁의 불길을 피워 국내 시장의 경쟁 생태계를 심각하게 손상시켰습니다. 이러한 현상은 바뀌어야 합니다. 그렇지 않으면 국제 시장에서 중국 자동차의 발전도 같은 운명을 겪게 될 것입니다"라고 말했습니다. 오토바이 산업의 실수로.
'볼륨'이라는 단어가 사라지는 한 중국 자동차는 진정한 세계일주를 할 수 없게 된다.
장기적으로 BMW China의 조정은 독립 브랜드에게 반성하고 조정할 수 있는 기회를 제공할 것입니다. 자동차 산업의 건전한 발전을 위해서는 제조업체, 딜러 및 소비자 간의 보다 안정적이고 지속 가능한 관계 구축이 필요합니다.
브랜드 방어전
Shell Finance에 따르면, BMW는 올해 5월 말 모든 딜러점에 서한을 보내 시장 배경과 국내 브랜드의 막대한 영향력을 고려하여 다수의 실질적인 보조금 및 면제 정책을 발표하기로 결정했습니다. 딜러들이 단기적인 어려움에 대처하고 비즈니스 압박을 완화할 수 있도록 지원하는 것을 목표로 하는 BMW 4S 매장.
사실 BMW의 결정은 하룻밤 사이에 이루어진 것이 아니라 신중한 전략적 조정을 거쳐 이루어진 것입니다.
딜러 용다오토는 올해 초 연차보고서에서 자신이 대리점으로 유통하는 포르쉐와 BMW가 적극적으로 판매 계획을 축소했다고 언급했다. BMW는 1년 넘게 이어진 가격 전쟁이 BMW 브랜드에 대한 소비자의 신뢰에 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 지난 100년 동안 BMW가 쌓아온 브랜드 이미지도 심각하게 훼손했다고 본다.
시장 환경 변화에 직면한 BMW는 시장 전략을 재평가해야 했습니다. 가격 전쟁에 참여하면 단기적으로는 소비자의 관심을 끌 수 있지만, 장기적으로는 명품 브랜드의 가장 소중한 자산인 브랜드 가치가 손상될 수 있습니다.
BMW는 마침내 단기적인 판매 성장보다 브랜드 가치를 유지하는 것이 더 중요하다는 것을 깨달았습니다.
2023년 8월 BMW 브릴리언스 마케팅 담당 수석부사장 가오샹은 BMW가 고객의 신뢰를 얻기 위해 가격을 안정적으로 유지하기를 희망한다고 말했다. 이는 고객을 위한 최선의 방법이 아니기 때문입니다."
이제 거의 1년 간의 시행착오 끝에 BMW는 더욱 신뢰할 수 있는 또 다른 길을 걷기 시작했습니다.
Prada CEO Andrea Guerra는 다음과 같이 말했습니다.
브랜드 스토리는 청중을 기쁘게 하기 위한 시도가 아니라 장기적인 핵심 가치를 표현하는 것이어야 합니다.
가격을 안정시키고 좋은 이야기를 전하는 것이 BMW의 다음 단계입니다.
마찬가지로, 이는 중국 독립 브랜드가 미래에 시작하게 될 여정이기도 합니다.
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Ai Faner | 원본 링크 · 댓글 보기 · Sina Weibo