얼마 전 일본 맥도날드(McDonald's Japan)는 AI를 사용해 큰 일을 해냈습니다.
11명의 미녀와 맥도날드 감자튀김이 담긴 15초짜리 영상은 조회수 1000만 회를 넘었습니다. 머스크도 이 영상을 보고 "멋져요"라고 말했습니다.
머스크는 멋있다고 했지만 팬들은 무섭다고 생각했다.
한 네티즌은 "너무 소름끼친다"고 댓글을 달았다.
또 다른 네티즌은 "너무 역겹다. 보고 나면 먹고 싶지 않다"고 댓글을 달았다. 일부 네티즌들은 15초 분량의 영상에서 감자튀김을 한 입도 먹지 않았다는 농담을 했고, 이에 누리꾼들은 "감자튀김을 삼키기 힘든가?"라고 궁금해했다.
불편함의 근원은 AI에만 있는 것이 아니다
많은 비판은 광고의 품질이 좋지 않다는 데 집중되었습니다. 영화의 디테일을 보면 이 광고가 AI라는 고전적인 실수인 여섯 손가락을 저질렀다는 것을 어렵지 않게 알 수 있다.
일본 매체 도요게자이는 이러한 불편함의 주된 이유는 AI 모델이 현실적임에도 불구하고 인간의 모습에 대한 관객의 기대에 부응하지 못해 '부자연스럽고' '이상한' 느낌을 주기 때문이라고 밝혔다.
이전에도 AI가 만든 수많은 사진 광고가 불쾌했던 것처럼, 같은 '얼핏 보면 가짜'는 실제 생활에 가까워야 할 장면을 극도로 이상하게 만들었다.
▲ 사진출처 : 小红书@思不二兰, @言武waku
실제로 '효율성'으로 유명한 맥도날드는 이미 지난해부터 AI를 활용해 광고를 제작하기 시작했지만, 이 기간 동안 AI 텍스트 그래픽과 영리한 편집만을 활용해 강점을 극대화하고 약점을 피했다. AI의 흔적도 한눈에 보이지만, 영상이 너무 딱딱해 보이지는 않는다.
이번 논란의 광고에 출연한 카쿠드롭은 우리나라의 '유예시'와 마찬가지로 일본 내 영향력 있는 디지털 인터넷 연예인이다. 그녀가 매일 업데이트하는 콘텐츠는 젊은 여성의 전염성 있는 이미지인 경우가 많다. AI 취향이 뚜렷이 보이긴 하지만, 그렇게 심각한 '불쾌한 계곡'은 없는 것 같다.
그렇다면 이 두 요소가 함께 모이면 사람들이 불편함을 느끼는 이유는 무엇입니까?
그 핵심 이유는 음식 광고의 핵심이 시청자의 식욕과 즐거움을 불러일으키는 것이기 때문에 시각적 현실감과 친밀감을 요구하는데, 이것이 바로 AI의 약점이기 때문이다.
관객이 기대하는 것은 차가운 기술의 시연이 아닌 미뢰를 자극하는 시각적 경험이다. 음식이 장식이 되고 캐릭터가 아름다운 껍질만 갖고 있다면 음식 광고는 당연히 설득력이 없을 것이다.
▲ 일반 음식으로 눈을 씻으세요
과거의 광고 영상은 내용 면에서 '스토리'에 집중해 줄거리를 통해 인상을 남기는 경향이 있었습니다.
공간적 제약으로 긴 서사가 불가능하더라도 한두 번의 쇼트를 통해 전형적인 상황을 만들어내면 관객이 빠르게 분위기에 들어가 그 안에 담긴 제품의 역할을 느낄 수 있을 것이다.
▲ 길지는 않지만 빠르게 현장에 들어갈 수 있는 만두튀김 광고다.
하지만 이번 맥도날드 광고는 맥도날드에 어울리는 상황을 만들어내기보다는 오히려 빠르게 앞으로 나아가는 반복적인 카메라 움직임을 많이 담았습니다.
이 빨리 감는 장면은 강력한 시각적 효과를 만들어낼 수 있으며 의심할 여지 없이 청중의 관심을 더 쉽게 끌 수 있습니다.
그러나 시청각 언어의 관점에서 볼 때, 이러한 빠르게 움직이는 카메라 움직임은 종종 긴급 상황, 놀라움, 두려움, 선택과 같은 중요한 순간을 과장하는 데 사용됩니다.
스릴러 요소가 있는 많은 영화에서는 캐릭터가 위험을 감지하고 행동을 취하겠다고 결심하는 순간 카메라가 갑자기 더 넓은 샷에서 캐릭터의 얼굴 클로즈업으로 이동하여 충격을 강조하기 위해 강한 시각적 대비를 사용합니다. 캐릭터의 얼굴에 두려움이나 분노가 나타나기를 기다립니다.
일상의 감각을 반영하고 식욕을 자극해야 하는 음식 광고에서 이러한 카메라 움직임이 반복적으로 등장하는 것은 명백히 부적절합니다.
뿐만 아니라, 광고 속 등장인물들은 모두 확연히 경직된 'AI 얼굴'을 갖고 있어 이 광고를 본 많은 사람들에게 불협화음을 더해 불편함을 주고 있다.
미학인가 세뇌인가? AI 광고의 감당할 수 없는 상업적 무게
사실 AI를 이용해 제작된 광고가 모두 맥도날드 AI 광고만큼 '불편'한 것은 아니다. 사람들에게 전혀 다른 모습과 느낌을 주는 AI 광고도 있다.
예를 들어 지난해 코카콜라가 출시한 이 광고는 명화와 AI, 현실을 결합한 제품으로, 딱딱해지기 쉬운 AI 그림의 단점을 교묘하게 커버하기 위해 프리즈 프레임 방식을 활용하고, ''이라는 주제도 부각시킨다. "진짜 마술".
물론 AI만으로 완성할 수 있는 영상은 아니다. AI의 요소도 있지만, AI가 만든 사진과 디지털 특수효과 등을 결합해 'AI 냄새'를 좀 더 능숙하게 없애는 것에 가깝다.
AI 단편 드라마 '파도를 건너다'의 천쿤 감독을 소개한 기사가 있었는데, 그는 사업 수주를 받은 후 먼저 브랜드에 현재 AI의 강점과 약점에 대해 교육하겠다고 말한 적이 있다.
처음 Arctic Ocean 브랜드에 연락했을 때 Chen Kun은 탄산음료병은 텍스처링에만 의존할 수 있으며 AI는 아직 정확하고 변형이 없는 Arctic Ocean 패키징을 생성할 수 없다고 말했고 브랜드는 이를 받아들였으며 프로젝트는 계속되었습니다.
▲ 사진출처: 북극해 AI 광고
이렇게 하는 또 다른 이유는 많은 요구 사항을 AI가 직접 해결할 수 없다는 것입니다.
Chen Kun은 또한 예를 들었습니다. 예를 들어 유람선 사업 주문의 경우 브랜드는 AI를 사용하여 선실에서 시작하여 바깥으로 걸어간 다음 카지노, 레스토랑, 마지막으로 호텔까지 명확한 행동 경로를 제시하기를 희망합니다. 바다를 볼 수 있는 데크.
Chen Kun은 이를 위해서는 보트 전체를 모델링하고 텍스처를 첨부하기 위해 전통적인 모델링 방법을 사용해야 한다고 브랜드에 말했습니다. 브랜드 소유자는 혼란스러워합니다. 이 AI는 할 수 없습니까? 그는 현재는 그럴 수 없다고 답했다.
그 이유는 아직도 많은 사람들이 AI를 만병통치약으로 여기고 있기 때문이다. AI는 모든 문제를 한꺼번에 해결할 수 있는 '만능 영웅'이 된 것 같다. 비디오 촬영 과정.
Ai Faner는 수년간의 경험을 가진 4A 광고 회사의 선임 실무자를 인터뷰했습니다.
AI는 우리에게 또 다른 형태의 표현을 추가함으로써 우리에게 더 많은 영향을 미칠 수 있습니다. 이전에는 실제 샷, 애니메이션 등이 있었을지 모르지만 이제는 AI라는 또 다른 형태가 있습니다.
그렇다면 왜 우리는 AI 광고의 문제점을 분명히 알면서도 여전히 광고에서 "아, 나 AI에 둘러싸여 있구나"라고 느끼는 경우가 가끔 있을 것입니다. ?
이 광고 업계 실무자의 대답은 문제의 근본 원인을 설명할 수 있습니다.
우리와 영화 및 TV 산업의 가장 큰 차이점은 영화 및 TV 작품이 관객을 더 지향해야 한다는 것입니다. 광고도 여론에 주의를 기울여야 하지만 브랜드가 우선입니다. 많은 경우 상업적 효율성이 최우선이고 대중이 두 번째 우선순위입니다.
많은 제조업체가 AI를 사용하여 모든 것을 해결하기를 희망하는 이유는 매우 간단합니다. 비용을 절감하고 효율성을 높이기 위해서입니다.
Miaozhen Academy of Marketing Science에서 발표한 '2024년 중국 디지털 마케팅 동향 보고서'에 따르면 광고주의 43%가 전반적인 마케팅 투자가 줄어들 것이라고 생각하고 있으며, 그 중 13%는 크게 줄어들 것이라고 생각하고 있으며, 30%는 크게 줄어들 것이라고 생각하고 있습니다. 약간 감소했습니다.
결과적으로 광고주는 광고의 실제 효과에만 점점 더 많은 관심을 기울이게 됩니다.
▲ '2024년 중국 디지털 마케팅 트렌드 리포트' 중에서
비용을 절감하고 효율성을 높이는 가장 좋은 방법으로 AI는 실제로 일부 문제를 어느 정도 해결했습니다.
예를 들어 Chen Kun은 앞서 언급한 북극해를 예로 들었습니다. "북극해의 AI 광고에서 제공하는 가격은 기존 생산 과정의 약 1/4입니다."
예전에는 소재를 촬영하려면 장소를 구하거나 스튜디오를 차리고 거기에 카메라, 조명, 무대디자인, 음향, 의상, 소품, 배우 등의 장비를 갖추는 데 며칠이 걸렸다. 각 장면을 디자인하고, 장면을 배치하고, 촬영하고 편집합니다.
하지만 AI 광고는 사진과 동영상 두 단계로만 구분하면 됩니다.
최종적으로 원하는 장면을 얻기 위해서는 중간에 '터칭'을 계속해서 조정해야 하지만, 기존의 광고 촬영에 비해 영상 제작 단계의 비용이 많이 절감되었습니다.
▲ AI 단편드라마 '파도를 가르며'의 한 장면
더 중요한 것은 상업 광고의 목적이 영화나 TV 작품처럼 의견을 표현하거나 미학을 전달하는 것이 아닌 경우가 많다는 점입니다.
이런 관점에서 볼 때, 광고의 목적은 사람들이 그것을 감상하게 만드는 것이 아니라 오히려 깊은 인상을 주는 것입니다.
AI 시대 훨씬 이전에는 '슈퍼 기호'를 반복적으로 강조하는 데 초점을 맞춘 '세뇌' 광고도 있었지만 종종 '최악의 광고'라는 평가를 받았지만 모두가 들을 수 있을 정도로 반복됐다. 올해 연휴 동안 받아요"라는 문구와 함께 "선물은 멜라토닌만 받습니다"라는 문구가 이어진다.
이로써 광고의 목적은 질타 속에서도 달성됐다.
유사한 예가 많이 있습니다. 일부 엘리베이터 광고는 반복적인 광고 슬로건으로 사용자를 "세뇌"합니다. 비록 엘리베이터 안에서 방해를 받더라도 엘리베이터에서 내린 후 무의식적으로 광고 단어를 기억할 것입니다.
이것은 또한 맥도날드의 광고가 반복적으로 빨리 감기 장면을 사용하는 이유를 설명합니다. 그러나 시각적 자극을 처리하는 이 강력한 방식은 짧은 시간 안에 관객의 관심을 끌 수도 있지만, 유사한 기술이 확산되면서 관객은 곧 피곤함과 지루함을 느끼게 될 것이다.
이는 좋은 현상은 아니지만 일부 광고에 내재된 문제이기도 하며, AI는 '증폭기' 효과를 갖고 있는 것으로 보인다. AI는 광고 제작의 효율성을 높이는 동시에 예상치 못한 방식으로 모순을 증폭시키고 있다.
그리고 광고가 더 이상 스토리와 감성에 의존하지 않고 기술과 효율성만을 추구하게 된다면, 관객이 느끼는 감정은 더욱 차가움과 소외감을 느끼게 됩니다.
마르크스가 『자본론』에서 비판한 것처럼 인간의 감정은 상품교환의 부속물로 물질화되었고, 이에 따라 사람과 브랜드의 관계는 무관심해지고 소외되었다.
이렇게 관객에게 기억되는 제품이 과연 사람들의 마음을 사로잡을 수 있을지 의문이 생길 수 있다.
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Ai Faner | 원본 링크 · 댓글 보기 · Sina Weibo