매주 화요일 Li Auto는 주간 판매 보고서를 발표하며 어제도 예외는 아니었습니다. 아이디얼은 지난주 아이디얼 L 시리즈의 판매량이 9,061대에 달해 30만 위안 이상으로 SUV 판매 1위 자리를 이어갔다고 밝혔다.
과거와 달라진 점은 이번 화요일은 판매가 초점이 아니라는 점, 실제로 논란을 불러일으키는 것은 리오토의 사려 깊고 맞물린 판매 전략이다.
Li Auto는 주간 판매를 발표하면서 Li Auto 커뮤니티 및 기타 브랜드에서 2024년 Li Auto L 시리즈 모델의 순서 변경에 대한 발표도 발표했습니다. 발표에 따르면 아이디얼은 L7, L8 모델의 오리지널 에어(Air), 프로(Pro), 맥스(Max) 버전을 각각 프로(Pro), 맥스(Max), 울트라(Ultra)로 이름을 바꾸고 에어 서스펜션을 제거한 새로운 에어 버전을 추가했다.
당연히 가격에도 변화가 생겼는데, 신형 에어 모델 추가로 L8 시리즈의 시작 가격은 321,800위안(약 1억 2천만 원)으로 올랐고, L7 시리즈의 시작 가격은 이전 가격보다 18,000위안(한화 약 1만 8,000위안) 인하된 301,800위안에 불과하다.
자동차 업계 가격 전쟁이 격화되는 2024년에는 자동차 회사들이 판매 가격을 조정하는 것이 정상인데, 이상한 점은 리오토가 이 공지를 얼마 지나지 않아 삭제한 뒤 형식으로 공개했다는 점이다. 공지 사항 사용자는 댓글을 달 수 없습니다. 이후 옛 이상형 자동차 소유자는 커뮤니티에서 공지사항을 볼 수 없다며 “새 휴대폰 번호로 로그인해서 새로고침해서 볼 수 있었다”고 말했다.
이번 작전은 정말 예상치 못한 일이었습니다.
이상적인 "작동"의 아름다움은 무엇입니까?
올해 1월로 시간을 앞당겨 Li Auto는 제품 업데이트 전환을 시작하고 자동차 구매 할인을 시작했습니다 . 모델 버전에 따라 가격 인하 범위는 35,000~38,000위안이었으며 그중 Li Auto L7의 시작 가격은 바로 286,900위안으로 인하되어 처음으로 300,000위안 이내로 떨어졌습니다.
3월 1일 2024년형 아이디얼 L 시리즈가 예정대로 출시되었으며, 동일 가격을 기준으로 에어 모델에는 매직 카펫 에어 서스펜션 프로, SPA 레벨 10점 마사지 시트 등 새로운 구성이 추가되었으며, 프로 모델은 지능형 냉난방 냉장고, 플래티넘 사운드 시스템 및 AD Max가 표준으로 제공됩니다.
즉, 오래된 자동차 소유자는 엄청난 할인을 받고, 새 자동차 소유자는 구성 업그레이드를 기다리며 양측 모두 만족합니다. 아이디얼은 "2024년형 아이디얼 L 시리즈는 매직카펫 에어 서스펜션을 전 시리즈 표준사양으로 구현한다"는 슬로건도 크게 외칠 수 있었다.
더 중요한 것은 신차 가격이 인하되지 않았기 때문에 Li Auto는 '럭셔리' 라벨을 안정시켰고 , 현재 가격 전쟁에서 '남들이 원하는 대로 하게 하고, 밝은 달이 강 위에 빛난다."
이제 제품 순서가 조정되면서 가격을 인하하지 않겠다는 것이 아니라, 아이디얼이 다른 자동차 회사보다 가격 인하 시기를 '적절하게' 파악했다는 사실을 깨달았습니다.
일각에서는 이것이 올해 판매 목표를 달성하기 위한 노력으로 MEGA의 판매가 방해를 받았을 때 Li Auto가 내려야 했던 일시적인 결정이라고 생각합니다. 이 추측에는 어느 정도 일리가 있지만 산업 전반에 영향을 미치는 자동차 제조업의 경우 단기간에 일시적으로 수요를 늘리는 것은 당연히 불가능하다.
실제로 올해 1월 산업정보부 '도로자동차 제조사 및 제품 공고'의 신제품 발표 카탈로그 379차에 등장한 2024년형 아이디얼 L7은 이미 업데이트된 제품에 해당하는 4개 모델을 보유하고 있다. 시리즈: Air, Pro, Max 및 Ultra 이상적인 L8도 마찬가지입니다.
아이디얼이 미리 예상하지 못한 것이 있다면 단지 현재 MEGA의 시장 상황일 뿐일지 걱정됩니다. 출시된 지 10일 이상 된 아이디얼 MEGA는 극도로 당황스러운 상황에 처해 있습니다.
PowerOn에 따르면 Li Auto는 올해 춘절 전에 통합 교육을 위해 전국에서 수천 명의 영업 직원을 광시성 난닝으로 소집했습니다. "일선 판매뿐만 아니라 배송 및 애프터 세일즈 인력도 참여해야 합니다. 통일훈련."
3일간의 교육 기간 동안 아이디얼은 내부적으로 MEGA에 대한 포괄적인 정적 설명, 동적 시운전, 경쟁 제품 분석 교육을 실시했으며, 교육 평가도 특히 까다로워 불합격한 직원에게는 퇴사 절차를 직접 통보하기도 했습니다.
하지만 MEGA가 실제로 출시되고 나서야 돈을 버는 것이 어렵지는 않지만 사람들이 돈을 지불하게 만드는 것이 어렵다는 것을 깨달았습니다.
"어둠" 속의 리샹과 메가
나는 어둠 속에 있지만 여전히 빛을 선택합니다.
Li Auto가 제품 라인업을 조정하기 하루 전인 3월 11일, Li Auto의 창립자이자 회장 겸 CEO인 Li Xiang은 WeChat Moments에 메시지를 게시하여 지난 10일 동안 누군가가 조직적인 '흑인 대중'을 출범시켰다고 주장했습니다. 불법 범죄 혐의를 받고 있는 Li Auto. 에 대한 관계 행위 ".
어느 날 그는 친구들 사이에서 영화 '스타워즈'의 유명한 악당 '다스 베이더'를 언급하기도 했다. 그는 아무리 어려워도 자신의 발자취를 따라갈 수 없고 타협할 수 없다고 말했다. 어둠의 세력.
이 친구 서클은 악성 댓글에 대한 Li Xiang 자신의 반응이자 MEGA의 매출이 기대만큼 좋지 않다는 사실에 대한 그의 반응이기도 합니다. 그의 논리에 따르면 MEGA가 히트는 부적절한 비교와 악성 댓글의 끊임없는 발효 때문이다.
하지만 아마도 MEGA 제품 자체에 뭔가 문제가 있는 것 같습니다.
많은 사람들이 마음속에 다음과 같은 질문을 갖고 있습니다. 이상적인 MEGA에는 확장 범위 버전이 없는 이유는 무엇입니까? L시리즈는 배터리 수명 불안이 없어서 잘 팔리는거 아닌가요?
넓은 공간과 휘발유와 전기의 특성이 Li Auto에 많은 팬을 끌어모은 것은 사실이지만, 최종적으로 분석해 보면 Li Xiang이 사업 초기에 상대적으로 경쟁이 덜한 시장을 목표로 삼았기 때문입니다. .
Li Xiang은 종종 "노력보다 선택이 더 중요하다"라고 말합니다. 물론 Ideal MEGA는 Li Xiang의 생각을 이어가고 그에 속하는 "블루 오션 시장"을 찾았습니다.
2019년 리샹은 가족과 함께 아야나로 휴가를 떠났고 럭셔리 브랜드 MPV를 몰았다.리샹은 MPV에 대해 "운전하면서 욕을 했는데 주로 너무 안 좋았기 때문"이라고 말했다. 돌아온 후 Li는 동료들에게 전화를 걸어 MPV를 만들고 싶다고 말했습니다. 어떤 사람들은 MPV 시장이 매우 작아서 아무도 그것을 사지 않을 것이라고 생각하며 반대합니다. Li는 "우리는 우리 자신의 자동차를 만들기 때문에 우리가 운전할 수 있는 MPV를 만들어야 합니다."라고 거절하고 싶었습니다.
MEGA와 다른 MPV의 가장 큰 차이점은 다른 사람들이 "비상 계획"으로 간주하는 것을 사용자에게 엄격한 요구로 만든다는 것입니다. 리샹이 보기에 '3열을 강조한 MPV 시장'은 블루오션 시장이다.
Li Auto의 상업 담당 부사장인 Liu Jie는 이전에 MEGA가 MPV이지만 대상 사용자는 그 이상이라고 말했습니다.
50만 이상의 시장 부문이든 MPV 시장이든 자동차 구매자의 약 80%가 가족 사용자이며, 가격대가 높을수록 가족 사용자의 비율이 높아집니다. 현재 Li Auto의 가구 사용자는 95%를 차지한다. 따라서 Ideal MEGA의 경우 50만 위안 이상의 모델을 구매하는 가정용 사용자의 요구가 잘 충족되는지에 더 많은 관심을 기울일 것입니다.
일례로 알파가 중국 시장에 진출하기 전에는 100만 위안 안팎의 국내 MPV 모델이 없었다고 한다. 당시 주요 판매 모델은 BMW 7시리즈, 메르세데스-벤츠 S클래스, 아우디 A8, 구형 이그제큐티브급 세단 3종뿐 아니라 BMW X5, X7, 아우디 Q7, 메르세데스 등 고급 중대형 SUV였다. -벤츠 GLE와 GLS. Alpha는 중국 시장에 진출한 후 소비자에 대한 새로운 수요를 성공적으로 창출하고 Mercedes-Benz S-Class, BMW 7 시리즈 및 기타 모델의 사용자를 "인수"하는 새로운 시장 세그먼트를 만들었습니다.
따라서 Liu Jie는 MEGA가 결국 현재 Alfa 사용자뿐만 아니라 고급 자동차나 SUV를 타는 많은 사람들과 마주하게 될 것이라고 믿습니다. 사용자.
MEGA의 가격이 559,800위안인 이유의 상당 부분은 시장의 판단에서 비롯됩니다.
20만명 이상 인구의 신에너지 보급률은 35%를 넘어 40%에 가까운 반면, 50만명 이상 인구의 신에너지 보급률은 11%에 불과하다.
즉, 50만 위안 이상의 가격대에서 MEGA는 자신의 재능을 발휘할 수 있는 절호의 기회를 갖고 있다는 것이다.
실제로 Li Auto는 지난해 MEGA 판매 목표를 발표했습니다. 에너지 유형이나 차체 유형에 관계없이 50만 위안 이상 승용차 전체 판매 1위입니다.
이 목표가 일치한다면, 판매 목표를 달성하려면 이상적인 MEGA의 판매량이 최소한 BMW X5의 판매량을 넘어야 합니다.
2023년 동안 중국 시장에서 BMW X5의 누적 판매량은 93,211대에 이르렀고, 월 평균 판매량은 거의 8,000대에 달했습니다. 공식 가이드 가격은 612,000위안부터 시작하며, 터미널 할인까지 포함해도 네이키드카 가격은 570,000위안 정도이다.
당연히 이 가격대에서는 브랜드 파워와 제품력이 빼놓을 수 없다. 브랜드 면에서는 아이디얼은 BMW와 비교할 수 없지만 동시에 제품력은 경쟁 제품에 비해 뚜렷한 장점이 없다."핵심이 보이지 않는다"는 MEGA에 입점한 많은 소비자들의 초기 평가다. 가게.
Ideal MEGA의 반년간의 워밍업은 의심할 여지없이 시장의 기대치를 매우 높은 수준으로 끌어올렸습니다. 사람들은 MEGA에서 단순히 '냉장고, 컬러 TV, 대형 소파' 이상의 제품을 볼 수 있기를 바랍니다.
자동차 팬의 시장 데이터에 따르면 Ideal MEGA 출시 이후 Xpeng X9, Denza D9, Wenjie M9, Lantu Dreamer 및 Jikrypton 009가 모두 상당한 부활을 보였습니다. 그 중 Denza D9가 주말 동안 1,700건 이상의 신규 주문을 기록하며 매장 내 주문이 두 배로 늘어나 가장 큰 승리를 거두었습니다. Xpeng X9는 매장 내 주문이 크게 폭발적으로 증가했습니다. 꾸준한 주간 증가율에 비해 최소 40%의 주문 증가율 % 이상.
이들 경쟁 제품 중 가장 눈에 띄는 제품은 단연 Xpeng X9으로, 출시와 함께 이미 후륜 조향과 특수한 3열 폴딩 형태를 소비자에게 선보인 바 있다. Ideal MEGA 출시 컨퍼런스에서 유일한 기술 관련 하이라이트는 5C 충전이었는데, 지금은 그다지 놀랍지 않습니다.
산업정보기술부 자료에 따르면, 리디알 MEGA에 사용된 CATL 기린 5C 배터리팩은 최고 520kW 5C 고속충전을 달성하기 위해 배터리팩의 에너지 밀도(163.3Wh/kg)를 크게 희생해 1위를 차지했다. 100kWh 제품 중 마지막. 에너지 밀도의 단점은 배터리 팩의 크기와 무게에도 반영되는데, MEGA의 103kWh 배터리 팩은 Xpeng X9의 102kWh 배터리 팩보다 41kg 더 무겁고, Xpeng X9의 보조 플랫폼도 더 높습니다.
그렇다면 Ideal MEGA가 교환하는 5C 고속충전이 가격만큼의 가치가 있을까요? 아시다시피 옆집에 있는 지 크립톤 007도 500kW 금벽돌 배터리를 사용했는데, 인산철리튬 배터리입니다.
L6 어깨의 부담이 무거워진다
MEGA의 상승 출발은 좋지 않았지만 연간 목표를 달성하기 위한 방법을 찾아야 하고, 제품 순서가 재조정된 L 시리즈가 자연스럽게 이러한 부담을 짊어지게 되었습니다. 물론 여기에는 아직 출시되지 않은 가격이 30만 위안 미만인 L6도 포함된다.
이상적인 기획 관점에서 볼 때, 고급 모델은 계속 돈을 벌고, 중저가 모델은 모멘텀을 담당할 것입니다. Li Auto의 CFO인 Li Tie는 4분기 실적 회의에서 다음과 같이 언급했습니다.
이번 분기 회사의 매출총이익률은 20%의 건강한 수준을 유지할 것이며, 회사의 연간 매출총이익률도 약 20%를 유지할 것이라고 앞서 언급한 바 있습니다. 2024년 모델인 Lideal L 시리즈와 Lideal MEGA의 출시가 매출총이익률에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단됩니다.
또 아이디얼 L6의 출시로 매출총이익이 20% 정도 부정적인 영향을 받을 수 있지만, 매출이 늘어나면서 L6의 매출총이익에 미치는 영향은 점차 부정적에서 긍정적으로 바뀔 것이라고 말했다. 1000억 위안 이상, 대용량 모델에서는 수익을 포기하기가 여간 어려운 일이 아니라고 합니다.
더욱이 내년 3월에는 순수 전기 SUV M6가 새로운 성장 포인트가 될 예정이다.
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